פרנק בלנקס, אחד מהחוקרים המובילים בעולם בתחום התקשורת המשברית, קבע: "בית המשפט ובית הדין של דעת הקהל יישארו מכריעים בהכרעת גורלם של יחידים, קבוצות, ארגונים ותאגידים. על עורך הדין ללמוד להעמיד את הלקוחות באור הטוב ביותר בשני בתי המשפט (בית המשפט של השופטים ובית המשפט של הציבור) כדי להשיג את התוצאה הטובה ביותר למשבר". שייקספיר במחזה "יוליוס קיסר" אמר: "האנשים הרעים חיים אחריהם. הטוב נקבר לעתים קרובות בעצמותיהם".
ניהול מאבקים משפטיים מצריך ידע משפטי בתחום שבו עוסק התיק לצורך ניסוח כתבי הטענות, ויכולת רטורית להצגת הטיעונים המשפטיים. רבים נוטים לחשוב שההתנהלות בבית המשפט היא שונה ומיוחדת ומצריכה ידע משפטי בלבד לצורך הצלחה בתיק. אך המצב בפועל שונה. בתי המשפט ושופטים הם כמו כל בני האדם ומושפעים לא רק מהטיעון המשפטי אלא גם מהדרך שבה מוצגים הטיעונים המשפטיים וכיצד ממסגרים בעלי הדין את המקרה לשופטים.
למעשה, מדובר לא רק בניהול תיק בכלים משפטיים אלא נדרש ניהול התיק בכלים של ניהול קמפיין תקשורתי, פוליטי או שיווקי לצורך שכנוע דעת הקהל או אדם בודד. השימוש בכלים של תורת השכנוע וניהול הקמפיינים נדרש לא רק בייצוג באולם המשפט אלא גם בניסוח כתבי הטענות. שימוש בנרטיבים, דימויים, מסגור וכלים נוספים המשפיעים על התודעה של אדם עובדים גם על שופטים.
תדמית היא גורם קריטי עבור ארגון או איש ציבור על מנת לשכנע את הקהל בהתאם למסרים אותם רוצים להעביר, בין אם מדובר בארגון מסחרי, פוליטי או אישיות ציבורית. כאשר מאשימים תאגידים או אישי ציבור בהתנהגות לא אתית או פלילית על ידי גורמים חיצוניים, מנהלי הארגון נאלצים בדרך כלל להציע תגובות תקשורתיות כדי להגן על הארגון שלהם. האשמות אלו יוצרות משברים תקשורתיים, מצב אשר מחייב את הארגון או איש הציבור להציע תגובות ציבוריות למשבר התדמיתי בנוסף לניהול המשבר עצמו, כדי להגן או לתקן את הדימוי שלהם.
אסטרטגיות התגובה למשבר, בין אם נשענות על תיאוריית תקשורת משבר מצבית ובין אם מדובר על תיאוריית תיקון תדמיתי, מניחות שארגונים צריכים להגן על המוניטין והתדמית שלהם באמצעות תגובות מתאימות למשבר. לכן, השאלה: "כיצד לנסח מסר יעיל להגנה על המשבר?" הופכת להיות מוקד המחקר של תקשורת משברים.
בלב הניהול האפקטיבי של תיק משפטי, בדומה לניהול קמפיין, נמצא נרטיב ברור ומשכנע. נרטיב זה חייב להדהד עם קהל היעד, במקרה זה בית המשפט אך לא רק, לפנות לדאגותיהם ושאיפותיהם, תוך הבדלת המקרה או הנושא מהמתחרים. יצירת נרטיב כזה דורשת הבנה עמוקה של תודעת השופט, עמדתו המשפטית, החברתית, האקלים הפוליטי, הסוגיות החברתיות, והפסיכולוגיה של השופט וסביבתו או בעלי העניין.
בעולם של הרשתות החברתיות והתקשורת ההמונית, לא רק תיקים בעלי חשיבות ציבורית מקבלים חשיפה לציבור. כיום, גם מאבקים ציבוריים שאין להם חשיבות ציבורית מקבלים חשיפה ברשתות החברתיות ומכאן גם עשויים לעניין את התקשורת המסורתית. לכן, כמעט כל מאבק משפטי יכול להפוך די מהר גם לתיק שנדרש בו ניהול משבר תקשורתי ואסטרטגיה תקשורתית. הפיכתו של התיק המשפטי גם למשבר תקשורתי איננה משפיעה רק על הדימוי הציבורי והשם הטוב של המעורבים בהליך אלא גם עשויה להשפיע על בית המשפט והתוצאה בתיק.
לכן ישנה חשיבות רבה עוד בתחילת ניהול התיק המשפטי לבנות אסטרטגיה תקשורתית לניהול המשבר התקשורתי מצד אחד, וכיצד מצד שני ניתן לרתום את התקשורת לצורך השפעה על ההליך המשפטי.
בעת משברים תקשורתיים, לרוב ארגונים, אנשי ציבור או פוליטיקאים ילוו על ידי עורכי דין. לעיתים עורכי הדין עשויים להיות זהירים בתקופת משבר ואף יעודדו תקשורת פתוחה עם הציבור, ויטענו כי הדבר חיוני לסיום חיובי של משבר. במקרים אחרים, הם עשויים למנוע מהלקוח שלהם ליצור אינטראקציה עם התקשורת. תפקידו של עורך הדין הוא להגן על החברה, הארגון או הפרט. לעיתים, יועצי יחסי ציבור עשויים שלא לצפות איומים על לקוחותיהם, אך עורכי הדין יודעים שכל אדם עם ידע על הארגון עשוי להיות מוזמן לבית המשפט להצהרות נגד הלקוח. לכן, תקשורת פתוחה עם הציבור הרחב יכולה לעיתים להעמיד את הארגון במצב מסוכן.
בעת משבר, לעיתים ישנה התנגשות בין המלצותיהם של עורכי הדין, שיתבססו על תחום המשפט ויעצו לא לחשוף מידע, לחשוף מעט, להכחיש, או להעביר אשמה לאחרים, לבין אנשי יחסי ציבור. אנשי יחסי הציבור יציעו לעיתים ללקוח או לארגון ההיפך – להיות פתוח ולשתף מידע. מבחינת איש יחסי ציבור, "אין תגובה" נתפס בציבור כהודאה באשמה, וניתן להשתמש בכל מה שאתה לא אומר נגדך בבית המשפט של דעת הקהל.
מומחים גורסים, לאור ניסיונם, כי במשבר משפטי יש לשמוע ולהתחשב בהמלצות שני המקצועות, וזאת משום שישנם מקרים שבהם חשיפת מידע מועילה כיוון שהיא מעניקה "דיבידנדים" הן בבתי המשפט והן בבית המשפט של דעת הקהל. בתי המשפט קובעים כי אדם חף מפשע עד שהוכחה אשמתו, ואילו בית המשפט של דעת הקהל מכריז לעתים קרובות על אדם אשם עד שיוכח חפותו. כאשר הארגון מפסיד בבית המשפט של דעת הקהל, הוא גם מאבד את המוניטין, שמו הטוב ותדמיתו החיובית, ואף עשוי בגלל זה להפסיד בבית המשפט.
מחקרים בתחום התקשורת והמשפט מגדירים את המונח "משפט התקשורת". כלומר, במשבר ציבורי ארגונים נשפטים על ידי "בית המשפט של דעת הקהל". לאחר חשיפת המשבר והוצאת ההודעות או התגובות, נפרסות טענות התביעה וההגנה בפני הציבור שהופך למעין "מושבעים" בהליך, והעיתונאי הופך לשופט. כך למעשה מבנים אמצעי התקשורת בקרב הקהל את התפיסה מי האשם עוד לפני ההכרעה המשפטית של השופטים. הבחירה בסגנון זה נובעת משיקולים מקצועיים ומסחריים של "רייטינג" המוצר החדשותי.
בעשור האחרון התרחב "משפט התקשורת" אל עבר הרשתות החברתיות, אשר מתאפיין בפרסומים בוטים של "פייק ניוז". הפצה ויראלית של מסרים ביקורתיים אלה מחוללת משברים תקשורתיים בשכיחות גבוהה בזירה הציבורית ומצריכה ייעוץ מקצועי ושיקום תדמית.
לטענת החוקרים, יועצי התקשורת הצליחו להפוך למתווכים חיוניים בין עורכי הדין והתקשורת בישראל, והחדירו למקצוע עריכת הדין קודים והתנהלות של יועצי תקשורת. בשל כך, עורכי דין חייבים להיות בעלי מיומנות בתקשורת אסטרטגית ויחסי ציבור. לכן, בשנים האחרונות לשכת עורכי הדין האמריקאית מספקת הכשרת מדיה לעורכי הדין החברים בלשכה, מתוך הבנה כי נאשם יכול לזכות בקרב בבית משפט ולהפסיד בבית המשפט של דעת הקהל.
גם בישראל תופעה זו הולכת ומתרחבת. יותר ויותר עורכי דין משפיעים על דעת הקהל מחוץ לאולם כאשר הם פונים ומופיעים בתקשורת ומנסים לשכנע את הציבור, לא רק את בית המשפט, בחפותו של הלקוח שלהם. בהרבה מקרים, על בסיס פרופיל הטלוויזיה המשכנע, הצופים פונים לבתי המשפט לחדשות משפטיות, או ששופטים מעניקים משפטים חדשים בציפייה לתגובת הציבור.
ההכרח במיזוג משפט ויחסי ציבור מוביל לצורך גדול עוד יותר בתכנון קדם-משבר על ידי נציגים בשני התחומים. תכנון אפקטיבי לפני משבר מגדיר תרחישים לכל סוג של משבר שעלול להשפיע על הארגון, בחירת אסטרטגיות שונות ושרטוט טקטיקות לכל סוג של משבר, ויש לקבוע איזון בין יחסי ציבור ומשפט ככל שניתן לפני המשבר. איש יחסי הציבור צריך לתקשר עם עורך הדין של הארגון לפני הוצאת הודעות או תגובות לתקשורת, קרי, לציבור. אך יש עדיפות כי עורך הדין ו/או איש יחסי הציבור יהיה בעל הכשרה מקצועית בשני התחומים.
במהלך משברים משפטיים ותקשורתיים, ומתוך רצון להשפיע על דעת הקהל ו"האמת" הרווחת, נהוג לעשות שימוש באסטרטגיות שונות כדי לשלוט במשבר. חוקרים רבים הראו כי ישנה אפשרות לשלוט במשבר עוד לפני קיומו, כלומר ישנם שלבים שונים למשבר וניתן לצפות כמעט כל שלב. לכן, בנייה וניהול של צוות מגוון הם חשובים להצלחה בתיק. צוות זה עשוי לכלול אסטרטגים ומומחי תקשורת. ניהול קמפיין אפקטיבי כרוך בתיאום בין האלמנטים השונים הללו, תוך הבטחה שכולם מיושרים עם מטרות ואסטרטגיית הקמפיין. כאשר בראש הצוות עומד אדם בעל התמחות רב-תחומית בתחומים הרלוונטיים, הדבר יכול לתרום רבות להצלחת הקמפיין ולניהול הרמוני של הצוות.
שדה המחקר של ניהול משברים זוכה לעדנה בעשור האחרון. נדמה כי בהדרגה חלחלה ההכרה כי חרף ההיבט הבלתי צפוי של המשבר, ניתן להיערך אליו ואף למזער את נזקיו, וישנם מודלים ותיאוריות שונות להתמודדות עם משברים.
עו"ד ליאור דץ, עם ניסיונו העשיר בתחום התקשורת האסטרטגית והמשפט הציבורי, מציע ייעוץ מקיף ומעמיק בבחירות לרשויות המקומיות ולכנסת. גישתו האינטגרטיבית, המשלבת הבנה פוליטית עמוקה עם מומחיות בתקשורת ובחוק, מאפשרת לו לספק פתרונות ייחודיים ואפקטיביים למועמדים ולמפלגות בכל רמות הפוליטיקה הישראלית. עו"ד, אדריכל ויועץ התקשורת האסטרטגית ליאור דץ, הוא בעל 3 תארים מתקדמים בתחומים הרלוונטיים: תואר שני באדריכלות ותכנון עירוני (M.Sc) מהטכניון, תואר שני במשפט (LL.M) בהתמחות בתחום משפט מינהלי וחוקתי מאוניברסיטת חיפה, ותואר שני בתקשורת אסטרטגית ויחסי ציבור (M.A) מאוניברסיטת חיפה, בהתמחות בתורת השכנוע וניהול קמפיינים.
